Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero
¿Cuál es el nombre del tercer aviador que cruzó el Atlántico solo? Si no sabía que Bert Hinkler fue la segunda persona que cruzó el Atlántico, puede suponer que no tiene ninguna posibilidad de conocer el nombre de la tercera persona. Pero la tiene. Es Amelia Earhart.
Ahora bien, ¿Amelia es conocida como la tercera persona en cruzar el Atlántico sin compañero, o como la primera mujer en hacerlo? Después del gran éxito de Heineken, la gente de Anheuser Busch pudo haber dicho: «Deberíamos lanzar una cerveza importada también». Pero no lo hicieron. En lugar de ello dijeron: «Si existe un mercado para una cerveza importada cara, quizás haya mercado para una cerveza nacional cara». Entonces empezaron a promover Michelob, la primera cerveza nacional cara, que hoy vende el doble que Heineken. (En realidad, Anheuser Busch, también lanzó una cerveza importada, Carlsberg, que tiene muy buena reputación en Europa. En Estados Unidos, sin embargo, la «yo también» Carlsberg no llegó a ninguna parte).
Miller Lite fue la primera cerveza light nacional. Le costó cinco años a un importador decir: «Si hay un mercado para una cerveza light nacional, tal vez haya mercado para una cerveza light importada». El resultado fue Amstel Light que se convirtió en la cerveza light importada de mayor venta.
Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categoría en la que pueda ser el primero. No es tan difícil como puede parecer. Después del gran éxito de IBM en computadoras, todo hijo de vecino quiso participar en el juego. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA y Sperry. Les llamaban Blanca Nieves y los Siete Enanitos. ¿Qué enanito creció hasta convertirse en una potencia mundial con 126 000 empleados y ventas de 14 000 millones de dólares; una compañía conocida como «la segunda compañía de computadoras más grande del mundo»? Ninguno de los siete. Lacompañía de computadoras de mayor éxito en los años 70 y 80 después de IBM, fue Digital Equipment Corporation. IBM fue la primera en computadoras. DEC fue la primera en minicomputadoras.
Muchas compañías de computadoras (y sus emprendedores propietarios) se hicieron ricos y famosos siguiendo un principio sencillo: Si no puede ser «el primero» en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser «el primero». Tandem fue el primero en computadoras «tolerantes a la falla» y construyó un negocio de 1900 millones de dólares. Así que Stratus bajó un escalón con la primera minicomputadora con las «tolerantes a la falla». Hoy Stratus es una compañía de 500millones de dólares.
¿Son difíciles las leyes del marketing? No, son sencillas. Sin embargo, hacerlas funcionar en la práctica es otra cuestión. Cray Research lo intentó por arriba con la primera supercomputadora. Hoy Cray es una compañía de 800 millones de dólares. Convex sumó dos y dos, y lanzó la primera minisupercomputadora. Hoy Convex es una compañía de 200 millones de dólares.
A veces se puede convenir un producto del montón en un ganador inventando una nueva categoría. Commodore era otro fabricante más de computadoras personales para el hogar, no iba a ningún lado, hasta que posicionaron la «Amiga» como la primera computadora «multimedia». Hoy la Commodore Amiga es un gran éxito con ventas de más de 500 millones
de dólares al año.
Hay muchas formas distintas de ser el primero. Dell pudo introducirse en el populoso mundo de las computadoras personales siendo el primero en vender computadoras por teléfono. Hoy Dell es una compañía de 900 millones de dólares.
Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es: «¿En qué es mejor este producto que los de la competencia?»; sino: «¿el primero en qué?» En otras palabras, ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Charles Schwab no abrió una agencia de bolsa mejor. Abrió la primera agencia de bolsa con descuento.
Lear’s no fue la primera revista para mujeres. Fue la primera revista para mujeres maduras. (La revista para la mujer que no nació ayer.) Esto está en contra del pensamiento clásico del marketing orientado a la marca. ¿Cómo consigo que el público prefiera mi marca? Olvide la marca. Piense en categorías. Los prospectos se ponen a la defensiva al hablar de marcas. Todo el mundo habla de por qué su marca es mejor. Pero los prospectos tienen la mente abierta al hablar de categorías. Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor.
Cuando sea el primero en una nueva categoría, promocione la categoría. En esencia, no tiene competencia. DEC le dijo a sus clientes potenciales por qué debían comprar una minicomputadora, no una minicomputadora DEC. En los viejos tiempos, Hertz vendía el servicio de alquiler de coches, y Coca-Cola vendía refresco. Los programas de marketing de las dos empresas eran más efectivos entonces.
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